L'omaggio del brand al fotografo, morto a 82 anni
United Colors of Benetton ricorda Oliviero Toscani nel giorno della sua morte sui suoi canali social con uno scatto del fotografo e una dedica. "Per spiegare certe cose, semplicemente le parole non sono sufficienti. Ci hai insegnato questo", così scrive il l'azienda con cui il fotografo ha collaborato dal 1982 al 2000 e poi ancora dal 2018 al 2020. "Ti rendiamo omaggio - si legge ancora - con una foto che hai scattato per noi tanti anni fa, nel 1989. Addio Oliviero, continua a sognare".
Oliviero Toscani, sottolinea ancora il gruppo, "è stato una forza creativa che ha cambiato per sempre il ruolo della pubblicità nel dibattito pubblico". Il gruppo pubblica alcune delle campagne più iconiche e provocatorie realizzate da Toscani per il gruppo.
La collaborazione con Benetton ha segnato per sempre la carriera di Oliviero Toscani e rivoluzionato il marketing e le campagne pubblicitarie. La prima campagna Benetton firmata da Toscani mostra un gruppo di ragazzi e ragazze di etnie diverse, sorridenti. Lo sfondo è completamente bianco. Uno slogan recita: "Tutti i colori del mondo". Sono gli inizi degli anni ''80, la campagna vince numerosi premi in tutto il mondo, oltre a ricevere qualche critica, "segno che la strada percorsa è quella giusta", diranno poi Toscani e Luciano Benetton
Negli anni successivi, Benetton con Toscani lancia una serie di campagne controverse. Un bambino russo e una bambina americana che si abbracciano. Un ragazzo palestinese e un ragazzo arabo che reggono insieme un mappamondo. Una nativa americana e un giovane punk con capigliature molto simili. Ritratti su sfondo bianco. Diversità e provocazione. Contrasto e globalizzazione. Questi ingredienti diventano un marchio inconfondibile della comunicazione United Colors of Benetton. E "Tutti i colori del mondo" - lo slogan della prima campagna di Toscani - si trasforma nel nuovo nome del marchio: United Colors of Benetton.
Nemmeno un decennio dopo è un collage fatta di tante piccole fototessere, che insieme compongono la parola Aids, a creare dibattito. È solo una delle iniziative di comunicazione che United Colors of Benetton ha dedicato al tema dell'Aids nei primi anni Novanta. Altre erano la foto di un malato terminale sul letto di morte, alcune immagini di parti del corpo segnate dal tatuaggio "Hiv Positive", un numero speciale della rivista 'Colors' dedicato alla pandemia e un condom gigante che fu srotolato di notte sull'obelisco di Place de la Concorde a Parigi. In tutti i casi, una parte dell'opinione pubblica criticò Benetton, dicendo che un'azienda di maglieria non aveva nessun diritto di sfruttare il dolore delle persone a fini commerciali. Altri videro nelle campagne un mezzo potentissimo per far parlare la gente e i media di una malattia tabù e obbligare politici e decision makers ad impegnarsi per sconfiggerla.
Nel frattempo, nel 1991, Oliviero Toscani, già avvezzo alle provocazioni, ne pensò un'altra per Benetton: è l'immagine di un prete che sfiora le labbra di una suora. Una nuova pubblicità di rottura con il doppio scopo di far parlare e muovere le coscienze . Fu uno scandalo: in Italia l'immagine viene censurata per le pressioni del Vaticano, in Francia per quelle di alcune associazioni religiose. "Un bacio, evento di per sé nell'ordine naturale delle cose, se è fuori contesto, accende gli animi e mette in moto la reazione", spiegò Toscani.
La nudità ricorre spesso nelle campagne per Benetton, "Nudi come San Francesco, che si spogliò degli abiti e delle ricchezze del demonio, e nudi come tutte le creature del suo Cantico delle Creature 'Laudato si', mi' Signore, per sora nostra matre terra", raccontò Toscani.
Dal 2018 al 2020 Toscani lavora nuovamente per Benetton, curando le campagne fotografiche dell'azienda e tornando a ricoprire il ruolo di direttore artistico di Fabrica, lanciando in questo contesto il progetto Fabrica Circus, che prevede la creazione di una fucina di artisti rinascimentali dove la creazione non ha limiti o etichette. In questa stagione, Toscani rilancia con Benetton alcuni dei temi cari al suo operato, come quello dell'integrazione, attraverso una campagna fotografata all'interno di una scuola del quartiere Giambellino di Milano, raffigurante 28 bambini di tredici nazionalità diverse. Toscani terminerà il suo rapporto con l'azienda nel luglio del 2020, licenziato in seguito alle sue dichiarazioni sul crollo del Ponte Morandi di Genova.
.jpg)
.jpg)
