Intervista a Paola Aragno (Eikon Strategic Consulting Italia)
È partita la seconda edizione dell’ESG Culture LAB, il primo Osservatorio nato per valorizzare e coinvolgere persone e aziende nel raggiungimento degli obiettivi dell’Agenda 2030 per lo sviluppo sostenibile. Ideato da Eikon Strategic Consulting Italia, in collaborazione con il Gruppo Adnkronos, ESG Culture LAB è un progetto innovativo di ricerca-azione che prevede l’ascolto delle percezioni e delle aspettative delle persone, e la condivisione partecipata di azioni, sfide e best practice. Alla prima edizione hanno aderito: Banca Ifis, Enel, Ferrovie dello Stato, IBSA Farmaceutici, Inwit, Philip Morris e Poste Italiane.
Perché coinvolgere le aziende nella sfida della trasformazione sostenibile? Abbiamo intervistato Paola Aragno che, nella sua doppia veste di Senior Partner Eikon Strategic Consulting e docente di Metriche della Comunicazione all’Università LUMSA, si occupa da anni di misurare aziende e istituzioni.
R. Assolutamente sì, grandi e piccole organizzazioni hanno un ruolo fondamentale nel veicolare il cambiamento, non solo all’esterno ma anche al loro interno, rispetto alle loro persone.
In generale, le cittadine e i cittadini si aspettano molto dai brand oggi: devono contribuire, anche attraverso la comunicazione, a mettere in atto comportamenti che possano aiutare le persone a intraprendere azioni sostenibili. Una recente ricerca Google (“A tutto green: ecco cosa pensano i consumatori della sostenibilità in Italia”) evidenzia che “gli italiani sono in cerca di azioni concrete e di brand che li aiutino a intraprenderle. L’interesse degli italiani si è spostato dalle grandi questioni relative al clima e all’ambiente alle azioni concrete. Le persone cercano suggerimenti per contribuire quotidianamente alla salvaguardia del nostro pianeta”.
Sì, come emerge dall’analisi della comunicazione corporate dei primi 30 gruppi Mediobanca nei settori Società industriali e di servizi, Banche, Imprese Assicuratrici, realizzata da Eikon Strategic Consulting, sostenibilità sembra essere la parola del momento nella comunicazione proattiva delle aziende.
Ci siamo chiesti di cosa parlano le aziende sui social media, abbiamo analizzato 21mila post ed è emerso che il concetto di sostenibilità è la terza area semantica più usata dopo “Italia” e un tema così importante in questo momento come l’energia.
Ovviamente molto presidiata l’area economico finanziaria (investimenti, economia, crescita) un’area però sempre più accompagnata da una attenzione alla sostenibilità e all’innovazione e da una visione di un futuro da costruire insieme, in cui iniziano ad essere poste al centro delle strategie aziendali le persone.
Senz’altro. Analizzando i lemmi legati alla parola “sostenibilità” notiamo come questa sia ancora fortemente connessa ai temi green. Eppure le tematiche ambientali sono riconducibili solo ad alcuni dei 17 obiettivi SDG30. Per le Nazioni Unite al centro ci sono l’inclusione e l’equità che occupano ancora poco spazio nelle conversazioni delle aziende.
La sostenibilità viene però sempre di più raccontata come un driver su cui investire per raggiungere obiettivi di sviluppo, crescita ed efficienza. È futuro e innovazione. Ma è ancora un processo, siamo ancora in una fase di transizione (soprattutto verso un sistema energetico diverso), siamo ancora lontani dal un reale cambiamento culturale che richiede una vera e propria trasformazione. È un valore che si raggiunge con impegno comune.
Un dato molto interessante però è l’attenzione ai giovani, che risultano i più scettici rispetto al reale impegno delle aziende verso la sostenibilità. Proprio nella presenza dei lemmi giovani e futuro possiamo però rintracciare un cambiamento di rotta verso una definizione di sviluppo sostenibile più affine a quanto pronunciato dalle Nazioni Unite: “Soddisfare i bisogni della generazione presente senza compromettere quelli della generazione futura”.
Nella Consumer Survey di Google Italia del 2022 “il 78% dei consumatori intervistati afferma che per gli acquisti sarebbe disposto a rinunciare a un brand conosciuto, in favore di uno più attento alla sostenibilità”. Ma non solo “le persone si aspettano che i brand abbiano un ruolo centrale nel favorire comportamenti consapevoli nelle loro vite”
Ai brand si chiede un salto di qualità: devono contribuire, anche attraverso la loro comunicazione a mettere in atto dei comportamenti che possano aiutare le persone, anche con suggerimenti, ad intraprendere delle azioni sostenibili.
Come riporta Google “le persone sono interessate a sapere come le aziende si stanno muovendo per implementare nelle loro strategie pratiche sostenibili”, e 2/3 del campione chiede maggiore informazione e trasparenza nella comunicazione dei brand sulla sostenibilità.
Nel primo Rapporto Annuale sulla “Cultura della sostenibilità in Italia”, in collaborazione con Adnkronos, abbiamo rilevato il coinvolgimento di un campione rappresentativo di popolazione italiana in 8 su 17 SDGS dell’Agenda 2030. Quanto i cittadini si sentono coinvolti nella trasformazione sostenibile nella vita personale e professionale? Come valutano l’impegno del sistema paese e di aziende e istituzioni?
Le indicazioni degli intervistati hanno offerto strumenti per investire su quel capitale umano, considerato un fattore chiave di successo per la trasformazione delineata dagli obiettivi SDGS, definiti dall’Agenda 2030.
Per il sotto campione dei lavoratori dipendenti sono stati rilevati il coinvolgimento nella sfera professionale e il giudizio sull’organizzazione di appartenenza.
I risultati ci raccontano di un maggiore scetticismo della fascia più giovane rispetto alla reale volontà delle organizzazioni di promuovere un cambiamento sul tema della sostenibilità.
Emerge una polarizzazione generazionale. Gli under 40 sono i più critici. Il ridotto senso di coinvolgimento professionale sembra associarsi ad una minore fiducia dell’organizzazione di promuovere un cambiamento reale.
L’orientamento verso il futuro è però positivo e nasce da volontà e impegno. Anche se marginale, il pessimismo continua ad essere maggiormente presente nella generazione under 30. Il futuro è un’azione collettiva più per gli over 50 che per i giovani.
La sfida, da cui dipende anche la crescita e la tenuta economica del brand, a questo punto è tracciata: soprattutto i giovani si aspettano dalle organizzazioni una comunicazione chiara e trasparente ma soprattutto riconoscono alle aziende un ruolo fondamentale nel favorire comportamenti sostenibili, partendo dal loro interno e dalla cultura aziendale. Una trasparenza e un ruolo che ancora i brand non sembra siano riusciti ad introiettare completamente, correndo un serio pericolo di essere accusati di “social washing”.
Nella prossima rilevazione andremo a sondare anche la conoscenza dell’Agenda 2030. Quale obiettivo è considerato prioritario per la popolazione? Quale si ritiene invece che sia stato posto al centro delle strategie delle aziende? C’è una convergenza di vedute?
Il Rapporto Annuale 2023 sarà presentato in un evento dedicato, a novembre, curato da Adnkronos, a cui parteciperanno le aziende partner, rappresentanti istituzionali, esperti e giornalisti.
