Lo scandalo-pandoro analizzato dalla professoressa che ha fatto della influencer una materia di studio
Chiara Ferragni ha "tradito il patto di fiducia che la lega ai suoi followers. Ha calato la maschera, rivelando loro che lei è effettivamente un'azienda e come tale ragiona". Poi con il video di scuse "ha compiuto un altro passo falso, risultando fasulla". Non fa sconti all'imprenditrice digitale travolta dallo scandalo dei pandori 'griffati' Maria Angela Polesana, la professoressa dell'università Iulm di Milano che di Chiara Ferragni ha fatto una materia di studio.
Docente di Sociologia dei media, autrice nel 2017 del saggio pubblicato sulla rivista Mediascapes 'Chiara Ferragni: il corpo simulato' e del recente volume 'Influencer e social media' (Franco Angeli editore), l'accademica agli oltre 600 studenti dell'ateneo milanese che seguono i suoi corsi insegna - racconta all'Adnkronos - a "ragionare in maniera critica sulla gestione che gli influencer hanno della loro immagine. Uno dei temi a cui dedico più spazio nelle mie lezioni è l'autenticità", ovvero la caratteristica che "li differenza dai testimonial tradizionali". E proprio ciò su cui è cascata Chiara Ferragni.
Tralasciando i risvolti amministrativi e penali, sul piano del rapporto con i suoi followers lo scandalo dei pandori 'solidali' per l'imprenditrice digitale è una vera e propria "débâcle, che si trascina dietro la memoria di tutta un'altra serie di scivoloni che hanno coinvolto lei e il marito. Aver sottovalutato l'importanza della dimensione valoriale, su cui aveva costruito la sua 'marca', è per lei un boomerang pazzesco, che la esporrà anche ad azioni di boicottaggio e all'abbandono da parte di molti sponsor. Un tradimento di fiducia non facile da superare, che lascerà una macchia sulla sua reputazione", avverte la professoressa della Iulm.
La macchia ci sarà, ma non è detto che sarà permanente. "Non credo che sia la fine della Ferragni. Ci sono state tante aziende coinvolte in scandali importanti, che poi sono riuscite a recuperare. La gente è disposta a perdonare, quando uno dimostra di sapersi riscattare. Non so in che modo potrà farlo, ma non escludo che Chiara Ferragni nei prossimi mesi sarà sorprenderci e riconquistare la vetta", dice l'esperta, analizzando con l'Adnkronos la gestione dello 'scandalo-pandori'.
Il problema, però, è che fino ad ora in quello che la professoressa della Iulm in termini tecnici chiama 'crisis management', l'imprenditrice digitale ha compiuto "diversi passi falsi: la comunicazione è stata gestita malissimo. Ed è strano, per una che solitamente è molto abile in questo". Prima le stories pubblicate 'a caldo', in cui si diceva 'fraintesa' e annunciava il ricorso contro la maxi-multa dell'Antitrust. Poi "il video in cui Fedez la difende, tradendo una rabbia e un'insofferenza totalmente fuori luogo, nel momento in cui sostanzialmente hanno lucrato sulla tragedia, utilizzando strumenti di marketing in un campo in cui avrebbero dovuto evitare assolutamente di farlo".
Infine il video delle scuse, "mal riuscito sotto tanti punti di vista". A livello di contenuti il messaggio è "assolutamente incoerente", se si tiene conto che Chiara Ferragni "fino all'ultimo ha negato" le sue responsabilità nella vicenda pandori. Anche "la donazione (da un milione di euro all'ospedale Regina Margherita di Torino, ndr) risulta quasi fastidiosa, dato che viene fatta solo per riparare a un danno d'immagine". E poi c'è lo scivolone dell"errore di comunicazione" a cui fa riferimento l'influencer, "quasi a voler scaricare la colpa su chi le ha fatto firmare il contratto, senza informarla su quello che stava facendo. Cosa poco credibile", dice la studiosa di social media.
La bocciatura è ancora più netta se si analizza lo stile scelto da Ferragni, dall'abbigliamento al tono della voce. "Ha costruito un'immagine troppo stereotipata", come a dire che "se sei triste e pentita, devi piangere e vestirti in maniera più sciatta, altrimenti non ti credono". Il problema è che così facendo, Ferragni è risultata "poco credibile. Dando sfogo a una sorta di pianto trattenuto, ha messo in scena un'emozione risultata fasulla. Probabilmente - ragiona Polesana - se si fosse presentata per quella che è solitamente, una donna imprenditrice, decisa e sicura di sé, l'effetto sarebbe sembrato 'meno fake'".
E' proprio questo il consiglio che la professoressa si sente di dare alla influencer oggetto dei suoi studi: "Sia se stessa, si assuma in pieno le sue responsabilità senza scaricarle su altri e ammetta le fragilità che come donna di business sicuramente ha". Non solo: "Sicuramente giocherà sulla famiglia, come già ha fatto nel video di scuse", anticipa all'Adnkronos l'accademica, che si dice "curiosa di capire quali saranno i prossimi passi per recuperare. Magari - ragiona - li vedremo impegnati in prima fila nelle corsie di ospedale, a fare qualcosa di forte per dimostrare il loro impegno".
Chi crede che lo scandalo che ha travolto Chiara Ferragni segni un punto di non ritorno nel marketing sui social, però, sbaglia. "Le aziende probabilmente diventeranno più attente nella selezione degli influencer e questi ultimi dovranno essere più trasparenti sui contratti stretti, ma non è l'inizio della loro fine, perché sono troppo utili alla pubblicità". E il pubblico come cambierà? Diventerà più scettico? "Non credo. La post-modernità si caratterizza proprio per le contraddizioni. Come consumatori siamo abituati a vivere all'interno di paradossi. I followers sanno benissimo che gli influencer per vivere devono stringere rapporti commerciali e lo accettano, purché gli venga fornito intrattenimento. Questa è un'epoca basata sulle emozioni: ci si sente veri e autentici a provarle guardando determinati contenuti, anche sapendo che non sono così etici e 'puliti'". In sostanza "si accettano le contraddizioni che caratterizzano il mondo dei social media, perché sono le stesse che viviamo anche noi nella quotidianità".
