L'Agcom boccia senza appello la metodologia Audiweb 2.0, l’ultima metodologia di misurazione delle performance web attivata dal consorzio Audiweb in collaborazione con Nielsen e Facebook. Un verdetto che arriva a più di un anno dall’apertura dell’istruttoria e che verte su un tema molto tecnico che da subito, nella primavera 2018, ha sollevato molti dubbi: la misurazione dell’audience dei principali editori digitali italiani (misurazione capace di influenzare gli investimenti pubblicitari) realizzata facendo transitare i dati dei lettori verso Nielsen e Facebook costituisce infatti un unicum internazionale. Facebook infatti è un diretto concorrente degli editori italiani nella raccolta pubblicitaria e inoltre è un soggetto che, nonostante determini le misurazioni di Audiweb, rifiuta di farsi misurare dalla stessa Audiweb.
La vicenda, di cui l'Adnkronos aveva evidenziato i nodi più critici scrivendone in questi altri articoli:
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si è trascinata per oltre un anno, caratterizzato dalla scarsa trasparenza di Audiweb (che ha aggiornato più volte il documento tecnico relativo al funzionamento di Audiweb 2.0, finendo progressivamente per ammettere alcuni degli aspetti più controversi originariamente smentiti), dalle audizioni (secretate a istruttoria in corso) dei principali attori del mercato.
Il risultato è però una bocciatura senza mezzi termini da parte di AgCom, con una delibera adottata il 9 luglio scorso, che analizza ogni singolo aspetto tecnico e giuridico, un’analisi che ha anche sottolineato tutti gli atteggiamenti reticenti posti in essere.
Questi gli aspetti nodali del dispositivo. “L’attuale assetto dei rapporti che caratterizzano il funzionamento di Audiweb - in relazione al ruolo di Nielsen e di Facebook - non appare funzionale a fornire al mercato di riferimenti le garanzie proprie di un Jic" (Joint Industry Committee, un organismo partecipato dalle associazioni di categoria rappresentative degli operatori del mercato: da un lato, gli editori e fornitori di contenuti online che fruiscono dei dati di audience per verificare le performance dei servizi offerti e valorizzare la pubblicità diffusa attraverso i propri siti; dall’altro, gli investitori e intermediari di pubblicità che utilizzano tali informazioni per la pianificazione pubblicitaria).
È il punto 259 della delibera che, di fatto, costituisce la sconfessione totale dell’operato di Audiweb, ratificando che con l’assetto di questa metodologia Audiweb ha finito per perdere il ruolo di garante super partes delle misurazioni. AgCom ha infatti potuto constatare che tecnologia e dati non sono di proprietà di Audiweb ma di Nielsen, mentre in tutti gli altri Paesi i Jic – che sono i committenti della ricerca – li possiedono. Secondo AgCom, di conseguenza, Audiweb non può con questa metodologia misurare le performance del mercato garantendo una reale indipendenza e terzietà.
L’impostazione di Audiweb 2.0 prevede il passaggio di dati personali da Audiweb a Nielsen e a Facebook. Questo transito di dati, originariamente smentito da Audiweb, poi ammesso parzialmente, poi definito basilare per il funzionamento dell’architettura, rischia di risultare non in linea con le norme del Gdpr. "Le criticità emerse in relazione al profilo della privacy e del rispetto del Gdpr, seppur di competenza dell’Autorità preposta -si legge nella delibera- concorrono a inficiare la trasparenza della metodologia sottesa al sistema Audiweb 2.0. Al riguardo, AgCom rileva il fatto che solo in data 19 febbraio 2019 Audiweb ha ritenuto di notificare il progetto al Garante per la protezione dei dati personali, circostanza che è stata resa nota ad Agcom solo nel giugno 2019, sebbene questo fosse stato uno degli aspetti trattati in sede di audizione di Nielsen e Audiweb. In quella sede dovranno dunque essere esaminate le criticità evidenziate da alcuni editori in merito al progetto sotto il profilo privacy in base alle disposizioni del General Data Protection Regulation. L’Autorità si riserva di trasmettere al Garante per la protezione dei dati personali quanto emerso nel presente procedimento ove rilevante ai fini di competenza di quell’Autorità”.
L’impostazione di Audiweb 2.0, con Nielsen centro nodale di tutte le operazioni, pone, ad avviso di Agcom, seri dubbi dal punto di vista antitrust. Con la pubblicazione di questa delibera la posizione di Nielsen in questa architettura viene di fatto segnalata all’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato.
AgCom, nella propria analisi, ha anche rilevato una non completa coerenza e instabilità delle misurazioni realizzate da Audiweb. Investigando su una particolare fascia d’età dei lettori (la 35-44 anni, nodale per gli investimenti pubblicitari) AgCom ha notato come il numero complessivo di chi si collega a Internet rilevato da Audiweb fosse più alto del totale della popolazione italiana di quella specifica età misurata da Istat.
La delibera non chiude con multe o divieti, ma pone precisi paletti. AgCom infatti intima a Audiweb di sottoporre a un vero audit tutte le fasi del processo, fasi che il soggetto certificatore deve anche essere in grado di replicare. E il meccanismo deve essere attivato entro 30 giorni. Entro sei mesi, poi, Audiweb dovrà trasmettere una documentazione completa sul transito dei dati verso Facebook. E questo appare come l’aspetto più critico in quanto nella delibera e per ammissione della stessa Nielsen la disponibilità di Facebook a rendere trasparenti e certificabili i propri algoritmi è già stata definita come impossibile. Inoltre Audiweb è tenuta a fornire, entro 30 giorni, “dati certi e verificati” sulle rilevazioni censuarie e sui risultati della calibrazione Facebook.
