La comunicazione deve sopravvivere alla presa di controllo delle persone tramite gli algoritmi. Deve andare oltre il rapporto tra il cliente 'burattino' e l'inserzionista 'burattinaio'
L'informazione e i giornalisti possono avere un ruolo chiave nello sviluppo delle competenze che servono a gestire l'AI, perché "ora serve arte nel fare le domande". La comunicazione deve riuscire a sopravvivere alla presa di controllo delle persone con gli algoritmi, al rapporto tra il cliente 'burattino' e l'inserzionista 'burattinaio'. Derrick de Kerckhove, celebre sociologo e direttore scientifico di 'Media Duemila' dell'Osservatorio TuttiMedia, parla con l'Adnkronos dopo il suo intervento al convegno 'Megatrends del marketing e della comunicazione digitale - La rivoluzione dell'intelligenza artificiale', organizzato dal Master in Economia e Management della comunicazione e dei media della Facoltà di Economia di Università di Roma Tor Vergata. Le sue risposte partono dall'analisi di una grande trasformazione in corso e arrivano all'intuizione dei suoi prossimi sviluppi.
Partiamo da una sua frase: "La trasformazione digitale è nuova retorica e comporta nuovi modi per essere connessi".
La trasformazione digitale, di per sé, non è retorica, perché la retorica si basa sul linguaggio, una scienza della persuasione attraverso il significato, mentre tutte le operazioni digitali si basano su algoritmi; quindi, la loro modalità di persuasione non è linguistica, ma performativa. Essi realizzano il loro obiettivo non cercando di sedurre o convincere il cliente, ma prendendone il controllo, emulando direttamente il potenziale cliente con la sua profilazione, facendo coincidere la sua programmazione con il modello dello stesso cliente. Gli algoritmi gestiscono le relazioni con i clienti ma senza relazionarsi consapevolmente con loro.
Ci spiega cosa vuol dire in concreto e quali sono le conseguenze?
Una volta c'era qualcosa che si chiamava CRM, ma è stato sostituito dal CCM, Customer Control Management. Naturalmente, nessuna agenzia pubblicitaria lo ammetterebbe mai. Detto questo, un elemento comune alla retorica e al controllo digitale è il concetto di "figura", cioè la forma specifica dei diversi strumenti di persuasione/controllo. Le figure convenzionali, che risalgono all'Antica Roma e ai grandi oratori come Cicerone, erano identificate come imitazione, paragone, metafora, ripetizione, perifrasi, sineddoche, ecc. I nuovi hanno bisogno di una categorizzazione che non è stata scoperta scientificamente, ma io proporrei "marketing", "branding", "profiling", "virale", "meme", "pubblicità subliminale", “prompting”, ecc.
Come sta cambiando quindi la comunicazione, con la spinta dell'innovazione tecnologica?
La maggior parte di queste nuove figure non coinvolge realmente la comunicazione, non un "messaggio" messo in forma persuasiva, ma piuttosto un comando, un'azione diretta sul cliente. L'intento non è quello di informare, intrattenere o dare una scelta al cliente, ma di riformarlo per soddisfare gli scopi dell'inserzionista. La nuova figura del cliente è quella del "burattino" e quella dell'inserzionista quella del "burattinaio" che tira i fili. La vera domanda è se ciò che intendiamo per comunicazione possa sopravvivere a modi così efficaci di controllare le persone.
Può descrivere l'impatto dell'AI generativa nel mondo del lavoro, e in particolare in quello dei media?
Ci sono molte speculazioni su questa domanda e la maggior parte di esse rientra in tre categorie. Allarmismo: tutti i lavori di "comunicazione" che coinvolgono qualsiasi media sono minacciati in modo irreparabile, con il licenziamento di una percentuale incalcolabile di lavoratori e la perdita per sempre delle normali competenze. Rassicurazione: sì, alcuni posti di lavoro andranno persi, soprattutto a livelli non qualificati o poco qualificati (proprio come è stato profetizzato per il lavoro manuale minacciato dalla robotizzazione), ma verranno creati nuovi posti di lavoro; sarà solo una questione di riqualificazione (probabilmente aiutata dal ricorso all'IA generativa). Integrazione: L'IA generativa migliorerà tutti i lavori, aumenterà il livello medio di competenza e creerà un numero incalcolabile di nuovi posti di lavoro e opportunità.
Qual è quindi la sua opinione, quali sviluppi può prevedere?
La mia opinione si ispira a studi precedenti sugli effetti dell'introduzione di nuove tecnologie o media: tutte le grandi innovazioni arrivano - e partono - in tre fasi principali, shock e stupore, transizione dolorosa, e integrazione. Per quanto riguarda i media, il famoso sciopero di Hollywood rappresenta lo shock e lo stupore, un'azione di classe di tipico rifiuto istintivo. Ma la sana adozione di GenAI da parte della stampa e dei giornalisti in generale va nella giusta direzione. I traduttori, in particolare, sarebbero piuttosto sciocchi a non utilizzare Deepl.com per tutto ciò che non è specificamente "letterario". Per quanto riguarda l'integrazione, mi aspetto interessanti innovazioni in tutte le arti, plastica, design, architettura, musica, per non parlare di software programming, massicciamente accelerato. In linea di massima tendo a concordare con l'ormai vetusto pronunciamento: "L'AI generativa potrà o meno rubarti il lavoro, ma chi la usa lo farà senz’altro".
Ha detto parlando di AI generativa: "Fare bene le domande, sfidare la macchina e le risposte".
La novità è il prompt, cioè come formulare una domanda per ottenere il meglio da GenAI. La parola "prompt" è una scelta interessante perché evita davvero la domanda. Significa solo 'provocazione' e non posiziona l'interrogante come una persona che chiede veramente qualcosa, ma piuttosto stuzzica il sistema, per così dire. Naturalmente c'è un'arte nel porre domande, che la maggior parte delle scuole e dei sistemi educativi non ha insegnato; gli allievi e studenti, dall'asilo all'università, sono sempre obbligati a fornire risposte. Ora che la trasformazione digitale fornisce tutte le risposte, gli insegnanti e i professori non sanno cosa fare.
Sono necessarie nuove competenze. Come si costruiscono?
La risposta è ovvia: insegnare a fare domande! È possibile trovare immediatamente online un tutorial sulla formulazione di domande efficaci, nuove categorie come "zero-shot" (prompting diretto), prompting con esempi (one-shot, few-shot e multi-shot), prompting a catena di pensieri, chain-of-thought a zero-shot, strategie di iterazione dei prompt ecc. Non è questo il luogo in cui iniziare il corso. Inoltre, i giornalisti sono gli unici veri maestri dell'interrogazione. Dovrebbero essere loro gli insegnanti della nuova università. (Di Fabio Insenga)
