Dazn, gol e ascolti: la Rete si gonfia (un po’ troppo)

La rivoluzione dei diritti televisivi per quanto riguarda il calcio di Serie A in Italia ha portato alle prime 2 giornate con il calcio in streaming digitale su Dazn, la quale ha appena annunciato con orgoglio dati di audience di tutto rispetto (4,3 milioni di spettatori per la prima giornate e 4,7 milioni per la seconda giornata, ancorché disputate ancora con il solleone d’agosto). Al netto delle polemiche e delle proteste per alcuni locali disservizi dello streaming, questi dati, che sembrano grosso modo in linea con quanto realizzato lo scorso anno quando il campionato era appannaggio di Sky, non hanno convinto gli investitori pubblicitari, tanto che Sassoli de’ Bianchi, presidente di Upa, (l’associazione che riunisce le principali aziende che investono in pubblicità in Italia), si è espresso manifestando estrema prudenza e volontà di approfondire l’aspetto tecnico.

In effetti, l’aspetto tecnico è cruciale in questa rivoluzione. I dati di audience non sono misurati da un ente certificatore terzo ma sono rielaborati da Nielsen su una produzione della stessa Dazn. Un po’ come se Marcell Jacobs si misurasse da solo il tempo sui cento metri: è molto diverso rispetto a quanto accade per i dati sulle audience televisive, che sono prodotti da Auditel, misuratore indipendente, e non dagli stessi broadcaster.

A quanto apprende Adnkronos, il risultato comunicato martedì scorso da Dazn è la somma matematica dei dati AMR (Average Minute Rating), cioè l’audience media nel minuto: questo è il dato importante per gli investimenti pubblicitari, relativo allo spettatore medio nel minuto. Senza correlare l’audience al tempo medio di connessione non si può avere una dimensione effettiva dell’impatto dell’evento sportivo: specialmente con device/applicazioni digitali che possono connettersi per frazioni di tempo anche molto brevi (cadute di linea, visualizzazione highlights). Ovviamente più aumentano le durate di fruizione più è alta la possibilità di monetizzazione pubblicitaria. Ecco perchè si calcolano gli spettatori nel minuto medio proprio perché questo dato fornice la dimensione degli ‘spettatori pubblicitariamente monetizzabili’.

Agcom, rivoluzione nel settore della misurazione delle audience

Dai dati in possesso di Adnkronos, Dazn ha calcolato i dati di audience che ha comunicato sommando gli spettatori medi nel minuto che ha raggiunto in tutte le partite singole della prima e della seconda giornata. E sembra che questa operazione non sia stata sottoposta ad alcun processo di deduplicazione, ovvero non si è provveduto a sottrarre il numero degli spettatori che hanno visto più di una partita. Come è noto, sia la prima che la seconda giornata del campionato di Serie A si sono svolte su 3 giorni diversi di calendario e magari chi ha visto Inter-Genoa il 21 agosto potrebbe essere stato anche spettatore di Udinese-Juventus il giorno successivo e di Sampdoria-Milan il giorno dopo ancora.

Con il risultato numerico presentato, appare che il singolo spettatore affezionato che ha visto i 3 incontri nelle 3 giornate sia stato considerato e calcolato come 3 spettatori distinti. Tutto questo avrebbe portato a una notevole sovrastima del risultato di audience raggiunto. E ancora, molte partite erano in contemporanea, quindi qualche spettatore potrebbe averne visualizzata una sul televisore e seguita un'altra in tutto o in parte con lo smartphone (fenomeno second screen): anche in questo caso serve un filtro per evitare di contare due volte lo stesso spettatore.

Per verificare questa lettura, Adnkronos ha elaborato i dati Auditel del perimetro solo televisivo relativo alla seconda giornata del campionato di Serie A in modo da poter fare il confronto più omogeneo possibile. E’ da premettere che Auditel misura in termini di individui solo l’audience televisiva mentre (come la maggior parte dei JIC - Joint Industry Committee, organismo a controllo incrociato che riunisce tutte le componenti del settore misurato) ancora calcola il numero di device connessi e i tempi di visualizzazione per i consumi digitali proprio a causa della complessità tecnica delle operazioni di deduplica tra l’audience televisiva e quella digitale.

Dazn ha invece annunciato di misurare la Total Audience, integrando la fruizione televisiva con quella digitale (smartphone, tablet, computer, console). Da un punto di vista televisivo la seconda giornata 2020, in base ai dati Auditel, aveva registrato un AMR di oltre 834.000 spettatori nel minuto medio calcolato su tutte le partite del secondo turno e considerando i canali Sky più Dazn sul menù Sky. Nel 2021, la seconda giornata di campionato si è invece fermata a poco più di 559.000, con un perdita del 33% anno su anno.

Entrando più nel dettaglio e andando a guardare singole partite, per esempio Juventus-Empoli del 28 agosto (ma sarebbe possibile eseguire analoga analisi per altri match), il dato di spettatori nel minuto medio secondo Dazn – e quindi spettatori televisivi e da device digitale – è stato di poco oltre un milione mentre per quanto riguarda Auditel questo dato si è fermato a 444.055. Poiché, come detto, Auditel misura soltanto l’audience televisiva in termini di individui, per differenza si arrivano a individuare 639.678 spettatori che dovrebbero essere l’incremento di spettatori soltanto digital (smart tv, tablet, smartphone, console di gioco e via computer su Dazn Channel). In questo modo, Dazn avrebbe portato un incremento di spettatori del 144% dal fronte digital rispetto al fronte televisivo: un incremento veramente straordinario. Per la prima volta gli spettatori italiani sarebbero stati di più su strumenti digitali che davanti alle tv. E questa prima volta sarebbe accaduta per 9 su 10 partite della seconda giornata, con anche incrementi capaci di superare il 280%. Letteralmente incredibile.

Specie considerando che le rilevazioni digitali di Auditel - che pur si basano sui device ma non sugli individui – fanno registrare un incremento dell’audience digitale sulle partite di calcio molto più contenuto e generalmente inferiore al 10% rispetto a quelle televisive. Tenendo conto che l’utilizzo dei device digitali è prevalentemente individuale (ovvero a un device corrisponde generalmente un individuo) e che la durata delle connessioni digitali è solitamente inferiore a quelle televisiva, non si riesce a comprendere appieno l’effetto moltiplicatore generato della componente digitale per l’audience di Dazn.

A meno che Dazn non stimi anche sulla componente televisiva dei numeri ben più ampi di quelli di Auditel. Ma questo sarebbe davvero strano, perché le misurazioni di Auditel fino a oggi sono sempre state ritenute affidabili da tutti i soggetti interessati e ufficialmente riconosciute. Strano quindi che Dazn arrivi a smentirli, dopo averli citati come fonte nel proprio comunicato.

Il discorso è molto complesso e molto tecnico ma, tirando le somme, su questo crinale si scontrano interessi giganteschi: da una parte la Lega di Serie A che vuole mantenere alto il valore del campionato, dall’altro lo scontro per accaparrarsi la torta pubblicitaria. Un eventuale calo pesante di audience ne deprezzerebbe il valore. In tutto questo i cittadini, clienti consumatori e spettatori, sono sballottati tra più piattaforme con maggiori difficoltà per comprendere modalità e tempi d’accesso. Nel frattempo AgCom aveva recentemente invitato i protagonisti, broadcaster e digitali, ad accordarsi per una misurazione unica, indipendente ed ecumenica. Dazn invece ha proceduto con una automisurazione che da comunicato stampa è stata annunciata come la più trasparente fino a oggi ma che, invece, è caratterizzata da molte ombre e dovrà essere radiografata per essere compresa fino in fondo.

Specie considerando che tra pochi giorni comincia la Champions League, quindi scenderà in campo anche Amazon Prime Video: bisognerà poter comprendere anche quei dati di ascolto. E poterli confrontare. Sapere dove è l’audience, quanta è, come è composta è fondamentale per consentire gli investimenti pubblicitari. E una corretta misurazione consente una crescita 'democratica' del settore. L’ingresso di soggetti digitali (Dazn e Prime Video) è un’innovazione che costringe i broadcaster tradizionali a misurarsi con avversari nuovi, ma la concorrenza spinge a migliorarsi e produce effetti positivi per i consumatori. A questo era ispirata la raccomandazione dell’AgCom ignorata da Dazn (come reagirà l’autorità?).

La guerra è appena all'inizio e come in ogni conflitto ogni combattente annuncia i propri numeri e l'attendibilità è la prima vittima del fuoco incrociato.