Non si cerca soltanto un effetto diretto come la visita al punto vendita, bensì anche una lettura oggettiva degli elementi attrattivi del volantino
In uno scenario in cui il marketing digitale sembra dominare il panorama pubblicitario, l’utilizzo del volantino cartaceo come strumento promozionale continua a essere oggetto di discussione tra i professionisti del settore. Al fine di comprendere il sentiment attorno a questo strumento, Mediagraf, azienda di Noventa Padovana (Padova) operante nella stampa roto-offset e offset dei servizi integrati per l’editoria, gdo, comunicazione e terzo settore, ha realizzato un’indagine qualitativa intervistando un campione di professionisti appartenenti al mondo marketing/comunicazione e vendite prevalentemente del mondo gdo.
In prima istanza ne è stata valutata l’efficacia promozionale: 2 su 3 intervistati considerano il volantino cartaceo uno strumento efficace per l’attività promozionale dell’insegna. Ma quali sono gli elementi che determinano tale efficacia? Al primo posto c’è l’effetto Drive To Store, indicato da oltre il 60% dei rispondenti e che conferma la ragion d’essere del mezzo.
Ma non è tutto, perché per il 60% dei professionisti la capacità di restituire dati importanti su meccaniche e contenuti promozionali rappresenta un elemento di valore: segno che sono sempre numerosi coloro che vorrebbero ricavare maggior profondità dalla misurazione dei contenuti e delle meccaniche proposte. Non si cerca soltanto un effetto diretto come la visita al punto vendita, bensì anche una lettura oggettiva degli elementi attrattivi del volantino.
“Abbiamo voluto interpellare - ha spiegato Carlo Farinati, business development manager di Mediagraf - i professionisti del settore per comprendere le loro più significative convinzioni sull’efficacia del volantino cartaceo, senza però avere l’ambizione di realizzare un’indagine statisticamente inoppugnabile. Così abbiamo dato vita a una survey qualitativa Dai dati raccolti possiamo evidenziare come il volantino cartaceo rimane uno strumento fondamentale all’interno del media mix”.
E quali sono, invece, i trend di consumo che possono limitare l’efficacia del volantino cartaceo come strumento promozionale? La digitalizzazione del volantino è stata indicata da quasi il 70% degli intervistati, seguita dalla personalizzazione di offerte e targeting per oltre il 60%. Questa valutazione fa ritenere non solo sensata ma necessaria la convivenza delle due forme di volantino, cartaceo e digitale.
La survey ha esplorato anche gli indicatori chiave per misurare il successo di una campagna promozionale: l’incremento del numero di clienti o scontrini è confermato da più del 60% dei rispondenti, mentre 5 su 10 hanno indicato le vendite complessive del periodo. Il venduto promozionale e l’incremento della spesa media sono altri indicatori citati in tono minore, ma che testimoniano ugualmente la necessità di approfondire la misurazione del volantino nell’assegnare ad un indicatore certo e oggettivo la valutazione del successo.
Oltre il 70% del campione considera auspicabile e migliorativa l’implementazione di una soluzione tecnologica ibrida online/offline per migliorare l’engagement del consumatore attraverso il volantino. Ma quali sono i risultati migliorabili attraverso l’abbinamento di una soluzione tecnologica digitale? 5 su 10 hanno indicato in prima istanza l'acquisizione di contatti tra i clienti che leggono i volantini, seguito dal Drive to store per 4 su 10 e dall’efficacia delle meccaniche promozionali (sempre 4 su 10).
“Ci siamo resi conto dell’interesse del campione di intervistati verso una nuova soluzione tecnologica che possa aiutarli nell’implementazione di una strategia online/offline per ottimizzare l’efficacia del volantino. Ed è quello che noi abbiamo realizzato con Q-Promo - spiega Farinati - Uno strumento che combina la versione tradizionale cartacea del volantino promozionale con una pagina web dell’insegna titolare del volantino, accessibile tramite un QR code da inquadrare con il proprio smartphone. In questo modo il consumatore può visualizzare e scegliere coupon corrispondenti a offerte promozionali mirate e l’insegna può raccogliere importanti informazioni sulle letture del volantino nel proprio bacino di distribuzione e sull'efficacia delle meccaniche promozionali”.
Interrogati sulla sostenibilità del volantino dal punto di vista ambientale 2 professionisti su 3 hanno risposto in maniera negativa, ritenendolo molto poco sostenibile. Soltanto 2 su 10 lo hanno ritenuto uno strumento dallo scarso impatto ambientale. I luoghi comuni sulla carta e sulla stampa, quale quello di considerarla ancora causa di deforestazione, sono ancora molto presenti e utilizzati per discreditarne l’impiego, di fatto cadendo in pratiche di greenwashing, come sottolineato di recente da Massimo Ramunni, Country Manager di Two Sides, progetto internazionale di comunicazione che mira a fornire informazioni veritiere e documentate sulla sostenibilità della carta e della stampa, in un recente webinar di Value Promo (l’87% degli italiani ritiene che la carta abbia un impatto negativo sulle foreste).
Ma quali sono le motivazioni che contribuiscono a rendere il volantino cartaceo poco sostenibile? Al primo posto quasi il 70% degli intervistati ha indicato come fattore principale lo spreco di carta, seguito dalle emissioni di CO2 per oltre il 60%.
“Da questi dati - commenta Farinati - emerge la necessità di fare chiarezza sul vero impatto ambientale del volantino cartaceo. Contrariamente a quanto si possa pensare si tratta infatti di uno strumento che viene stampato con carta proveniente dal macero e che a fine vita può essere facilmente riciclato, contribuendo a ridurre la quantità di rifiuti e il bisogno di nuove materie Peraltro, diversamente da quanto percepito, proprio la fisicità della carta consente una maggiore attenzione allo spreco rispetto ad altri media".
Lo scopo principale della survey è stato quello di capire come gli addetti ai lavori giudicano l’efficacia del volantino cartaceo facendone emergere i più evidenti limiti, le potenzialità e le possibili soluzioni migliorative che un’azienda esterna di servizi integrati può proporre. Dall’indagine qualitativa è emerso come il volantino cartaceo coesiste con quello digitale in una logica di complementarità nel media-mix di molte insegne della Gdo. Occorre invece una maggiore consapevolezza attorno al tema della sostenibilità ambientale e sull’implementazione di una soluzione tecnologica per migliorarne l’efficacia.
