Web marketing: 10 errori da non fare quando ci si approccia alla rete

Milano 27/05/2020 - Luca Bartoli – copywriter freelance specializzato nel supportare PMI e professionisti a vendere di più, comunicando meglio – indica i principali errori da evitare nel promuoversi online.

Le settimane di lavoro perse o a regime ridotto, a causa dell’emergenza, per molte aziende e buona parte dei professionisti hanno determinato importanti cali di fatturato e le prospettive, al momento per molti, sono tutt’altro che positive. Qualcuno si lascia scoraggiare da questa situazione, mentre qualcun altro coglie l’occasione per (ri)lanciare la propria attività.

I costi decisamente più bassi rispetto a media tradizionali come tv, radio, stampa o affissioni e la massiccia fruizione di contenuti digitali – per sempre più persone la principale fonte di informazione e intrattenimento – incoraggiano molte PMI e molti professionisti a promuoversi attraverso l’online.

C’è chi si lancia all’avventura da solo, magari affidando a uno o più membri del proprio staff l’onore e l’onere di curare la propria presenza digitale e trovare nuovi clienti con la rete. E c’è chi si affida ad agenzie o a un professionista come Luca Bartoli copywriter – con all’attivo campagne pubblicitarie per brand del livello di Audi, LA7, MTV, SEAT, Lamborghini, Rolling Stone Magazine, Bayer, McDonald’s e non solo – specializzato in ottimizzazione sui motori di ricerca e web copywriting, da alcuni anni freelance. Ecco quelli che ci ha rivelato essere gli errori più frequenti fatti da chi si approccia alla rete per promuoversi.

1. Trascurare il proprio brand online.

Grazie alla sempre maggior diffusione di alcuni concetti di marketing, gli imprenditori e i loro collaboratori hanno ben chiaro che il nome di un’azienda, per quanto piccola e con un mercato locale, per i consumatori è un brand. La stessa cosa vale per strutture aperte al pubblico, locali di qualunque tipo, negozi, studi, centri, saloni, ecc. E, recentemente, grazie alla crescente popolarità del personal branding, sempre più professionisti hanno compreso che anche il proprio nome e cognome è a tutti gli effetti un marchio. E tutti sono consapevoli che le esperienze, le idee, le impressioni e le emozioni che le persone associano al nostro brand filtrano – in positivo o in negativo – tutto quello che gli proponiamo come messaggio, come prodotto o come servizio.

Molti però trascurano quanto strategica sia l’immagine online di un marchio (o di un personal brand) nell’acquisizione di nuovi clienti. Eppure, è esperienza comune, ogni volta che sentiamo parlare per la prima volta di un’azienda che potrebbe offrirci un prodotto o un servizio che vogliamo, cercare il suo nome su Google. La stessa cosa vale, naturalmente, per un professionista: nome, cognome e al massimo cosa fa, in caso di omonimie.

È da questa ricerca, che nella maggior parte dei casi si ferma alla prima pagina (quindi ai primi 10 risultati), che il potenziale cliente decide se avvicinarsi o allontanarsi, chiedere maggio ri informazioni o cercare altrove, comprare da te o da un concorrente. E lo fa con molta più fretta che umanità: non ti trovo su Google? = non esisti, un’azienda con lo stesso nome o un omonimo professionista esce prima di te = sei poco importante, sul sito c’è una presentazione perfetta ma poi ci sono recensioni negative = non ci casco!, le recensioni sono contrastanti = meglio non rischiare, le informazioni non sono aggiornate = forse l’attività è chiusa o la stanno trascurando.

2. Non aver ben chiaro chi è il proprio target di comunicazione.

Per quanto logico possa sembrare scegliere prima a chi rivolgersi e poi tutto il resto, per molte aziende e professionisti che si avvicinano al digitale le cose non vanno propriamente così. E quando il professionista della comunicazione prova a indagare Qual è il vostro pubblico ideale, quali sono le sue esigenze, i suoi problemi e i suoi desideri? gli attimi di esitazione e le risposte – talvolta contrastanti, se la domanda è fatta contemporaneamente a più persone della stessa azienda – in molti casi rivelano che quella è la prima volta che qualcuno ha posto la questione come fondamentale. Questo, nonostante l’azienda o il professionista stia già comunicando online da anni. A chi? ci sarebbe da chiedere.

Eppure, più è precisa la risposta, più efficace sarà la scelta dei mezzi e più impattante potrà essere il messaggio. Oltretutto, grazie ai vari mezzi digitali, possiamo definire in modo talvolta chirurgico a chi rivolgerci, ottimizzando l’investimento pubblicitario. Basta averlo bene in testa.

3. Scegliere il mezzo prima del messaggio e del pubblico.

Presi dalla foga di essere presenti sulla rete, nella speranza che questa presenza porti nuovi clienti, aziende e professionisti si lanciano online più seguendo le mode o imitando i concorrenti che facendo considerazioni strategiche. Questo ha portato migliaia di piccole e medie imprese a creare pagine Facebook e account Instagram con tassi di coinvolgimento che spesso sfiorano lo zero, salvo rare eccezioni. Nessuno ha evidentemente spiegato loro che la semplice gestione di una pagina, al massimo può migliorare la percezione da parte di chi già conosce il marchio e ha deciso di esprimere con un like il proprio interesse, finché non lo stanchiamo con post per lui o per lei poco interessanti.

Anche attraverso i social network si possono acquisire nuovi (potenziali) clienti ma è necessario un percorso più complesso del semplice postare, postare, postare. Un percorso che inizia dallo studio del target di comunicazione, passa attraverso lo sviluppo di messaggi ingaggianti e si compie con una serie di annunci sponsorizzati pianificati su quel target. Questo a condizione che i parametri offerti per la pianificazione dei destinatari risultino sufficientemente precisi e che il bisogno che andiamo a soddisfare sia abbastanza diffuso nella popolazione da noi individuata. In caso contrario, ha più senso usare i social per diffondere la notorietà del nostro brand in una determinata fetta di pubblico e usare strade alternative per la lead generation.

Analoghe considerazioni valgono per tutti quei professionisti che creano e gestiscono pagine pubbliche dedicate alla loro attività. Mentre, chi crede che essere molto attivi sui social con il proprio profilo privato sia una forma di marketing è destinato prima o poi a ricredersi. Sono possibili eccezioni, magari su LinkedIn in ambito b2b. Invece, su Facebook e Instagram il tutto spesso si traduce in una serie di post a sfondo lavorativo che mostriamo alla nostra cerchia di conoscenze (che già sa cosa facciamo) a cui qualcuno mette like più per essere un buon amico che perché sia realmente interessato al nostro prodotto o servizio.

4. Ignorare le specificità dei diversi mezzi di comunicazione digitale .

Sia aziende sia professionisti, spesso, sottovalutano il diverso stato d’animo con cui il pubblico approccia i diversi mezzi digitali. Esistono siti o app, come i più comuni social network, che le persone utilizzano per svago e come distrazione. Qui un messaggio dichiaratamente promozionale può essere persino fastidioso, quasi certamente sarà ignorato, mentre un messaggio divertente che gioca col prodotto o servizio può renderlo estremamente memorabile. Dall’altra parte ci sono piattaforme come LinkedIn o siti di settore in cui, quando entriamo, siamo più predisposti a sentir parlare di lavoro e relazionarci con un potenziale fornitore.

Ancora più performante può essere una comunicazione che arrivi nell’esatto momento in cui esprimiamo un bisogno, cercando attivamente attraverso Google e gli altri motori una categoria o una tipologia di prodotto o di servizio che ci risolva un problema o soddisfi un nostro desiderio. Pensiamo a quando siamo alla ricerca di una certa tipologia di immobile in una città, a quando pianifichiamo una vacanza, a quando abbiamo urgenza di trovare un tecnico che risolva un problema domestico, a quando vogliamo comprare un’auto o cerchiamo un servizio professionale specifico nella nostra città oppure online: sono tutte cose che ci vedono fortemente interessati solo in alcuni determinati momenti. In quel preciso attimo, anche un annuncio sponsorizzato, se scritto nel modo corretto, appare come quello che stiamo cercando e non come una mera pubblicità.

Naturalmente, ci sono anche contenuti – come musica, moda, intrattenimento – che raramente ci vedono fare ricerche sui motori ma che ci possono, comunque, interessare se siamo emozionalmente predisposti. Basta capire con quale mezzo digitale raggiungerci in quell’attimo.

5. Non avere una comunicazione chiara, sintetica e distintiva.

I limiti di attenzione da parte del pubblico, l’eccesso di messaggi di qualunque tipo e la necessità per chiunque di non sprecare preziose risorse rendono necessario per ogni brand approcciarsi al mercato con un solo scopo: emergere. L’alternativa è essere l’ennesima azienda o l’ennesimo professionista che offre gli stessi prodotti o servizi dei suoi concorrenti e cadere, così, nella battaglia dei prezzi. Scontro che erode i margini, in alcuni casi aggravato da richieste di sconto da parte del cliente e con la minaccia, più o meno velata, di rivolgersi a un concorrente. Mentre chi sceglie un marchio leader – non necessariamente dell’intero mercato, magari solo di una specifica nicchia – è molto meno sensibile al prezzo, soprattutto, se percepisce che quel prodotto o servizio è il migliore per sé.

Per emergere online è necessario che la comunicazione sia chiara, sintetica (l’attenzione sul web è bassissima) e, soprattutto, differenziante. Una buona regola è “Se lo può dire anche il tuo concorrente, è il messaggio sbagliato”. Per arrivarci è necessario un lavoro a monte di analisi approfondita della marca, che difficilmente si riesce a fare dall’interno e che individui come posizionarsi nella mente dei potenziali clienti in modo rilevante, coerente e credibile.

6. Trascurare il proprio sito web.

Risale ormai alla preistoria della rete la corsa a essere online con il proprio sito. L’ondata successiva a favore dei social network, che qualcuno ha indicato come web 2.0, in alcuni casi ha portato a trascurare molti siti vetrina, sia dal punto di vista dei contenuti, sia da quello dell’ottimizzazione sui motori di ricerca.

Il risultato di quest’abbandono di massa sono centinaia di migliaia di siti che ricevono visite giusto da chi cerca il nome dell’azienda (non ad esempio da chi cerca la categoria di prodotto o servizio senza riferimento al brand) con contenuti non aggiornati, non chiari e non coinvolgenti. In questi siti è improbabile che un visitatore potenzialmente interessato si trasformi in un cliente effettivo, a meno che non sia fortemente motivato e che la decisione non sia stata presa a priori.

Naturalmente, questo non vale per i siti di e-commerce in cui quantità e qualità del traffico e tasso di conversione fanno la differenza ogni giorno, a ogni ora e a ogni visita. Approccio a cui anche chi ha una semplice vetrina online della propria attività dovrebbe ispirarsi.

7. Sopravvalutare l’attenzione e il coinvolgimento degli utenti digitali.

Nell’organizzare la propria presenza sulla rete, dal sito ufficiale alle pagine sui social, dalle newsletter alle campagne pubblicitarie online, è bene tenere presente che le risorse cognitive che il pubblico è disposto a concedere sono molte meno di quelle che l’azienda o professionista, in cuor suo, ritiene di meritare. Mediamente, coincidono con quelle che ognuno di noi dedica all’ennesimo sito visitato, all’ennesima pagina vista, all’ennesima newsletter ricevuta e all’ennesima campagna pubblicitaria online che ci è apparsa mentre facevamo altro.

Ecco che siti troppo complessi da navigare, comunicazioni troppo autocelebrative, mail poco coinvolgenti fin dall’oggetto o troppo lunghe da leggere e messaggi pubblicitari, magari molto creativi, ma poco chiari hanno bassissime possibilità di fare centro.

8. Fare cose rilevanti e non comunicarle.

Sul versante opposto di chi si celebra troppo, ci sono tantissime aziende e professionisti che fanno cose, talvolta di grande valore, potenzialmente rilevanti per l’utente ma non le comunicano attraverso i propri canali e un’adeguata attività di ufficio stampa.

Questa sorta di pudore online si rivela controproducente per l’attività, che spreca ogni volta l’occasione di essere visibile e intercettare potenziali clienti. Ed è dannoso anche per il pubblico, che viene attirato da concorrenti meno di spessore ma più bravi a promuoversi.

9. Perdere il controllo diretto della propria marca online.

Molte aziende, pur trascurando la propria presenza online, non chiudono completamente la porta al web e delegano a importanti piattaforme la propria promozione sulla rete. Questa è la situazione che ha reso estremamente popolari, ad esempio, i siti di prenotazioni alberghiere come Booking, Trivago, Expedia. Ed è esperienza comune da utenti di queste piattaforme che, una volta indicata una località e una categoria, una struttura sia sullo stesso piano dell’altra. Si sceglie in base a recensioni, alla posizione, al prezzo, ad alcune caratteristiche rilevanti; non certo perché il brand di un albergo sia emerso e ci abbia colpito. La cosa è più grave di quello che si possa immaginare perché oggi, per la maggior parte degli hotel, oltre il 90% delle prenotazioni di nuovi clienti arriva dai portali e meno del 10% dal sito ufficiale. E, man mano, la stessa dinamica si sta diffondendo anche tra i ristoranti.

Naturalmente, delegano ad altri il destino della propria marca (ovvero il bene più prezioso che hanno) anche tutte le aziende che preferiscono vendere attraverso i marketplace (Amazon, eBay ecc.) piuttosto che sviluppare un e-commerce proprietario. E ancor peggio va, in termini di branding, a chi sceglie di promuoversi con siti che offrono ai loro clienti coupon a prezzo scontatissimo. L’illusione delle aziende e dei professionisti che vi ricorrono per farsi pubblicità è quella di riuscire comunque a fidelizzare il cliente alla propria attività. La realtà ci mostra che questa tipologia di consumatori sono fedeli alla piattaforma e alla logica del prezzo scontatissimo.

10. Illudersi che fare da sé, non affidandosi a professionisti, porti a un risparmio.

Quanto abbiamo visto fin ora, coinvolge vari ambiti dell’online, numerose competenze specifiche, conoscenze tecniche e capacità comunicative. Spesso, tutto questo know how non è disponibile neppure presso una stessa struttura che, all’occorrenza, coinvolge altre strutture specializzate o freelance.

La probabilità che una piccola o media impresa, anche se dotata di un dinamico ufficio marketing, che uno studio di professionisti o un professionista singolo riescano a fare tutto, improvvisandosi un giorno social media manager e un giorno copywriter, una volta SEO, SEM o e-commerce specialist e l’altra user experience designer, tendono allo zero.

Non solo il risultato ricorderà quella volta che abbiamo chiesto all’amico o al cugino artistoide di turno di disegnarci il logo per l’insegna, ma tutte queste operazioni porteranno via molto più tempo del previsto all’attività principale, facendone lievitare il costo effettivo.

Per informazioni:

Luca Bartoli – copywriter freelance – aiuta aziende e professionisti a vendere di più comunicando meglio con il loro pubblico attraverso pubblicità, ottimizzazione sui motori di ricerca e web copywriting.

e-mail: info@lucabartoli.info