Consumatori sempre più attenti all’impegno sociale delle aziende, ma non si fidano

Impegnarsi socialmente è un obbligo per le aziende. Lo pensa quasi il 90% dei consumatori, che attribuiscono sempre maggiore importanza alla cosiddetta Corporate Social Responsability (CSR), ovvero la Responsabilità Sociale d’impresa. Di cosa si tratta? Definita dalla Unione europea nel 2001 come “l’integrazione su base volontaria, da parte delle imprese, delle preoccupazioni sociali e ambientali nelle loro operazioni commerciali e nei loro rapporti con le parti interessate”, nel 2011 è stata rivista e sintetizzata come “la responsabilità delle imprese per il loro impatto sulla società”. Un concetto che comprende le conseguenze ecologiche delle attività economiche ma anche e soprattutto il loro riscontro etico: l’attenzione alle persone è sempre più centrale.

Consumatori attenti e sospettosi

Per quanto riguarda questo aspetto, i consumatori stanno diventando via via più esigenti, attenti e allo stesso tempo malfidati. La recente ricerca ‘Donatori, donazioni e Corporate Social Responsability (nella società italiana) 2023’, condotto da Emotional Marketing su 1000 persone tra i 18 e i 70 anni, evidenzia come le ripercussioni umane ed ecologiche delle attività delle imprese siano sempre più rilevanti e vengano valutate in modo molto critico.

Per l’88% dei consumatori infatti l’impegno sociale è un vero e proprio dovere delle aziende. Un’opinione che ha conseguenze pratiche: la reputazione etica dell’impresa influenza le scelte d’acquisto, purché sia affidabile, verificabile e trasparente. Insomma, la comunicazione deve essere percepita come onesta e veritiera, altrimenti può rivelarsi un boomerang.

Il rischio di essere etichettate come società che fanno greenwashing è molto concreto: per il 64,8% degli intervistati la comunicazione aziendale sulla CSR è solo di facciata e per il 58,1% addirittura falsa.

Le azioni responsabili delle aziende che piacciono ai consumatori

Quali sono i tipi di impegno sociale apprezzati dai consumatori? Fondamentali l’affidabilità e la trasparenza, che passano innanzitutto dal Bilancio di Sostenibilità: gli intervistati, coerentemente, affermano di preferire le società che si impegnano a realizzarlo.

Un altro aspetto dove può indirizzarsi l’impegno sociale delle imprese è la donazione:

• quasi la metà degli intervistati (48,5%) dice di preferire l’acquisto di prodotti di marche responsabili piuttosto che fare una donazione libera a un’organizzazione
• i consumatori sono più interessati (4,29 su scala 1-5) ad acquistare un prodotto se una parte di quanto pagato verrà devoluta a una causa benefica che conoscono. I settori preferiti in questo senso sono l’alimentare e quello dei viaggi e vacanze
• l’interesse verso le donazioni sale a 4,37 se non il prodotto non subisce un aumento di prezzo
• negli ultimi quattro anni è raddoppiato il numero di consumatori che chiedono un impegno aziendale anche nell’ambito degli eventi di piazza e sponsorizzazioni (21%) e delle donazioni indipendenti dalle vendite (28%).

Gli acquisti solidali dunque non bastano, l’impegno aziendale nel sociale deve allargarsi ed essere convincente agli occhi di un pubblico sempre più consapevole ed esigente.