Coronavirus, dal lusso al food: cambia comunicazione social dei brand

Di Antonio Atte
Come comunicano i brand ai tempi del coronavirus? C'è chi, spiazzato dall'emergenza, ha deciso di mantenere un profilo basso, forse per paura di urtare la suscettibilità delle persone costrette a casa in queste settimane difficili. E chi invece ha deciso di esporsi maggiormente, presentandosi al potenziale consumatore come un amico che cerca di tirargli su il morale. Ne abbiamo parlato con Matteo Pogliani, Head of Digital di Openbox ed esperto di comunicazione digitale, che ha realizzato in esclusiva per Adnkronos un report sulle performance Facebook dei principali marchi italiani nei giorni clou dell'emergenza Covid-19.

"E' innegabile", spiega Pogliani, "come il coronavirus e la crisi a esso collegata abbiano inciso pesantemente sul modo di comunicare dei brand. Un impatto che si è tradotto da un lato con il silenzio, conseguenza della paura di esporsi, dall'altro con un cambio di tone of voice, contenuto, ma prima di tutto di approccio e finalità". Per Pogliani sono soprattuto tre gli elementi che stanno condizionando i brand nella comunicazione in questa crisi: "la Responsabilità Sociale d'Impresa (CSR), la riscoperta del valore delle relazioni con gli utenti" e "i social come canale anche di intrattenimento". Una scelta "che premia spesso, vista la forza e l'apprezzamento degli utenti verso impegni concreti e attività benefiche, ma", osserva l'esperto, "con anche diversi possibili rischi".

Prendendo in esame i primi 10 brand italiani della classifica stilata dalla multinazionale della pubblicità Wpp e dal gruppo di analisi di mercato Kantar, Pogliani rileva che per i marchi della moda e del lusso risulta "difficile", visto il loro posizionamento e la tipologia di prodotto, "allontanarsi dalla comunicazione solitamente intrapresa, un po' per la difficoltà di trovare topic o touchpoint per dar vita a messaggi più connessi alla crisi, un po' perché i loro contenuti aspirazionali fanno da sempre 'sognare' gli utenti, rappresentando una possibile 'evasione': è il caso della scelta portata avanti da Ferrari, ad esempio". L'attività, evidenzia Pogliani, "prosegue anche se in tono minore, soprattutto per quanto riguarda la frequenza di pubblicazione. Ad esempio i 133 post di gennaio sulla pagina Facebook di Gucci sono diventati 66 a marzo, mentre Prada è passata da 116 post a 77".

Controcorrente Armani, "che ha invece incrementato in modo netto l'attività, passando dai soli 3 post di gennaio ai 37 di marzo". Un upgrade "figlio soprattutto della spinta di Corporate Social responsibility e delle tantissime iniziative benefiche del gruppo". Non è un caso, spiega l'esperto, "se il post più performante dal punto di vista dell'interazione è quello in cui l'azienda ha annunciato la conversione della produzione per realizzare camici destinati agli operatori in prima linea contro il virus".

E se Generali ha intensificato l'attività concentrandosi sulle numerose iniziative benefiche attivate ("donazione di respiratori e maschere", ad esempio), è "interessante invece l'approccio di Enel", prosegue Pogliani, "che non ha solo ridotto le pubblicazioni (da 16 a 11) ma scelto di spostarsi verso una comunicazione fortemente relazionale, intima quasi, cercando da un lato di alleggerire il tema lockdown e dall'altro assumendo un ruolo di forte empatia e vicinanza con gli utenti, nonostante la distanza fisica".

Leggera diminuzione di attività social, invece, per Nutella (da 10 a 6 post) e per Kinder (da 17 a 14) con un conseguente impatto anche sulle performance; nei contenuti si registra però una certa continuità, "scelta influenzata probabilmente dall'arrivo di un periodo importante come la Pasqua e l'impatto praticamente nullo del virus sulle vendite per i prodotti presenti nella grande distribuzione".

Per quanto riguarda le telecomunicazioni, secondo Pogliani quello di Tim "è un caso singolare": "Se i post sono leggermente diminuiti (da 32 a 28), sono invece aumentate enormemente le interazioni (da 8,3 mila a oltre 44 mila)". Due le principali motivazioni: "il lancio di Disney+, presente nell'offerta Timvision e le fasi finali di un programma molto discusso online come Amici, di cui Tim è uno dei maggiori sponsor".

Limitati i contenuti sull'emergenza, "anche in questo caso probabilmente per il fatto che Tim, come i brand food, non ha visto interrompersi o ridimensionarsi radicalmente l'attività, anzi, la crisi ha probabilmente sottolineato ancor di più importanza e l'utilizzo della rete", le considerazioni del social media strategist intervistato dall'Adnkronos.

Quali lezioni trarre dunque da questa esperienza? "E' indubbio che l'emergenza Covid-19 lascerà segni indelebili sulla nostra società e quindi anche sul modo di comunicare dei marchi. Un prima e dopo che, probabilmente, non potremmo non considerare e che potrebbe lasciare in eredità ai brand nuovi approcci di comunicazione, volontà di dialogo, CSR e uso dei live ad esempio. Se così fosse - conclude Pogliani - la crisi potrebbe davvero diventare opportunità, portando gran parte della comunicazione aziendale odierna ad una evoluzione rilevante e human centered".