Google e il futuro 'senza cookie', la sfida adv comincia ora

Google cambia, arriva il nuovo core update che richiede aggiustamenti da parte degli operatori del settore. In un quadro sempre in movimento, l’evoluzione e l’aggiornamento è anche la parola d’ordine -costante- per l’adv digitale. Per l’universo di 200 soci tra agenzie, aziende investitrici, editori e AD tech riuniti in IAB Italia, come spiega il presidente Carlo Noseda all’Adnkronos, i riflettori sono accesi sull’obiettivo a medio-lungo termine. L''allenamento', però, deve iniziare oggi. “Non sono state annunciate da parte di Google novità particolari se non che editori, investitori pubblicitari, agenzie, dovranno essere pronti per il futuro senza cookie di terze parti che, non sarà più dal 2022 ma è stato rinviato a fine 2023. Cambiano i tempi ma la sostanza rimane la stessa. Avremo più tempo. E per questo è opportuno sperimentare con le diverse soluzioni già oggi per valutarne le performance", dice toccando un tema cruciale per il settore.

"Ne abbiamo discusso durante un recente webinar che abbiamo organizzato come Iab Italia proprio per fornire un quadro ai nostri associati in merito alle soluzioni in gioco perché sono ancora molti gli operatori e gli investitori che non hanno idea di quello che accadrà nel prossimo futuro". Cosa significa cookieless? "In sintesi, il futuro cookieless riguarda il blocco da parte dei browser (i software usati per navigare) dei cookie di terze parti, quelle porzioni di codice che vengono salvate nel pc dell'utente che servono per il tracciamento della sua navigazione e costruire un profilo da utilizzare per poter offrire agli utenti pubblicità pertinenti e quindi personalizzate secondo i loro interessi", spiega.

Come devono muoversi quindi i protagonisti del settore? "Non c’è una soluzione univoca, si stanno esplorando essenzialmente tre alternative. La prima è l'utilizzo di identificativi alternativi: è il caso per esempio degli identificativi degli utenti registrati a un giornale online e di come questi, in maniera criptata e rispettando le regole della privacy, servano anche per fornire pubblicità mirata. Gli identificativi possono essere di diverso tipo (ci sono per esempio quelli universali creati da raggruppamenti di operatori), ma il concetto è quello tradizionale di una conoscenza diretta del proprio utente. La seconda soluzione è quella della pubblicità contestuale, ovvero legata ai contenuti che il lettore sta leggendo in quel momento. Infine c'è la possibilità di targetizzare gli utenti non singolarmente ma in quanto appartenenti ai grandi gruppi di interesse. E' probabile che queste soluzioni saranno utilizzate congiuntamente in contesti e mix diversi", dice Noseda delineando uno scenario probabile.

E’ indispensabile arrivare preparati all’appuntamento, visto il valore pubblicitario dei cookies. "Il mercato del Programmatic advertising in Italia secondo gli ultimi dati della School of Management del Politecnico di Milano, presentati lo scorso marzo, vale 588 milioni di euro, in crescita del 6% rispetto al 2019", evidenzia. A prescindere dalla soluzione tecnica che verrà implementata, "non cambia nulla rispetto alle sfide che il mercato deve affrontare perché semplicemente il settore avrà più tempo per prepararsi. Diventa molto importante quindi testare oggi". E pochi, a quanto pare, lo stanno facendo: "Solo il 10% degli advertiser italiani ha dimostrato e dichiarato di aver già testato e iniziato a investire in soluzioni avanzate. Non a caso abbiamo chiamato l’incontro svolto nelle scorse settimane Cookies: from Zero to Hero perché siamo consapevoli che c'è una parte del mercato che è a zero in fatto di conoscenza di quanto accade. Di sicuro la lezione è che è importante aumentare la conoscenza del cliente. Chi ha un buon database clienti avrà un vantaggio e potrà lavorare indipendentemente dal contesto dei cookie".