Roma, 15 Giugno 2022 - Si è ormai affermata nel mondo della comunicazione la tendenza ad accostare i marchi della gioielleria di lusso e del Fashion al mondo del Food, nei Caffè e nella ristorazione. Il nesso principale, secondo Lelio Mondella, Board member - CEO - Strategic Advisor for sustainable Food and Luxury companies, è rappresentato dall'attrazione comune dei clienti di entrambi i settori nei confronti della bellezza, anche come attenzione al dettaglio, della convivialità ma secondo un approccio sostenibile: ecco perché assistiamo a una crescente contaminazione virtuosa tra due business così differenti. Non è infatti più una novità prendere un aperitivo da Bulgari, bersi un drink in un ristorante Louis Vuitton, fare un Brunch da Ralph Lauren, avere un’esperienza di ristorazione stellata da DIOR o, parafrasando il film con Audrey Hepburn, fare COLAZIONE da Tiffany.
I 3 fattori chiave del nuovo trend
Il trend si è consolidato alcuni anni fa in modo marcato con le acquisizioni di COVA e Marchesi da parte rispettivamente di LVMH e PRADA, ma sta divenendo uno strumento di brand engagement per la maggior parte dei fashion e luxury brand.
Lelio Mondella individua 3 fattori chiave all’interno di questo fenomeno:
1. il food è sempre più un fenomeno di costume, culturale, edonistico e immersivo. Come tale, quindi, è uno strumento sempre più interessante per comunicare i valori del brand e, grazie al fatto che ormai oggi tutto è instagrammabile e TIKTOCKTABILE i consumatori sono propensi a investire in esperienze anche che si consumano in un’ora. Non solo un gioiello o un abito sono potenzialmente per sempre, e quindi si ammortizzano, ma anche un investimento esperienziale come una cena presso il ristorante di un brand famoso può raggiungere “l’immortalità”, garantita da un post con belle fotografie e pubblicato “per sempre” sul social media prediletto;
2. un quotidiano touchpoint con il brand, i suoi valori, i suoi colori e le sue atmosfere. Prendere un caffè o mangiare una club sandwich in un ristorante appartenente a un luxury brand sono esperienze accessibili a quasi tutti e ripetibili con frequenza anche quotidiana; situazioni molto diverse rispetto all’ingresso da Tiffany o Prada, che spesso genera nei fashion addicted l’imbarazzo di entrare in boutique senza poter comprare nulla;
3. un pilastro di fisicità multisensoriale sempre più importante in un approccio omni-channel che, a fronte di investimenti sempre maggiori in digitalizzazioni spinte, metaversi ed e-commerce, richiede sponde fisiche per essere efficace ed emozionante e con tassi di conversione interessanti.
Esempi recenti
Le opportunità per cavalcare questo trend sono molto forti anche alla luce del fatto che dopo la pandemia è in corso una razionalizzazione della quota di retail immobiliare destinata alla ristorazione e che il mercato chiede sempre più nuove proposte. In tal senso si spiega ad esempio il mega investimento voluto dal CEO di DIOR, Pietro Beccari, al numero 30 di avenue Montaigne a Parigi, la nuova casa Dior, dove ovviamente non poteva mancare anche una parte dedicata al food, con il Restaurant monsieur Dior gestito dallo chef francese Jean Imbert. Altro recente esempio che conferma il desiderio di estendere le esperienze dei brand è il neonato Gucci Giardino 25, cocktail bar di Gucci aperto in Piazza Signoria a Firenze, con la bartender Martina Bonci. Notevole anche il recente investimento fatto a La Samaritaine, il grande magazzino LVMH che ha riaperto a Parigi dopo 15 anni, dove non poteva mancare il food ben rappresentato dalla Langosteria, dentro Cheval Blanc Paris, marchio top anche nella produzione di vino, e dalla Pasticceria Cova. Ottimo esempio lo troviamo presso il ristorante Beige di Chanel, guidato da Alain Ducasse a Tokyo, che viene utilizzato principalmente per coccolare e far indulgere i migliori clienti nei valori e nelle atmosfere del brand.
I rischi della Brand extension in ambito Food
Esistono tuttavia anche dei potenziali rischi nell’affrontare questa brand extension in ambito food, mette in guardia Lelio Mondella, a partire dalle aspettative dei clienti che sono sempre più attenti e capaci di valutare la qualità dell’offerta e del servizio, aspettative rese ancora più alte proprio dall’allure che il marchio impersona e che fa immaginare esperienze uniche e memorabili. Altri importanti elementi da tenere in considerazione sono la sostenibilità e l’innovazione, che ormai pervadono le nuove strategie fashion e che il consumatore si aspetta di vedere declinati anche nel settore del food perché, come dice Monsieur Arnault, “customer is king!!” e non si possono raccontare storie incoerenti.
Sul fronte del business giova ricordare che le operations delle maison Fashion e Luxury e quelle del Food-Ristorazione hanno ben poco in comune. In queste ultime le due voci di Bilancio più sensibili risiedono nelle cosiddette Opex e Capex, categorie verso le quali spesso i fashion e luxury brand sottostimano gli impatti avvalendosi di modelli o abitudini che NON sono caratteristici del food.
All’interno delle Opex in una attività di Bar-Pasticceria-Ristorante, infatti, il peso maggiore è da imputarsi al Food cost, con acquisti spesso gestiti con approssimazione economica ed al costo del personale, in particolare quello di sala che deve essere capace e idoneo a rappresentare i valori del brand, nel profilo, nell’aspetto, nel portamento e ovviamente nella padronanza della lingua inglese. Ciò comporta un impatto di costi di ricerca, gestione e reward che grava sull’attività e che non sempre è facilmente sopportabile dai fatturati delle attività stesse. Un'altra voce rilevante è rappresentata dai costi di affitto, poiché le location prescelte si trovano nei fashion district o nei mall più pregiati. Da non trascurare è anche l’importanza dell’esistenza delle cosiddette SOP (standard operating procedures) che devono esserci ed essere “business specific” e spesso non vengono debitamente considerate nella creazione di un’attività food da parte di operatori che non sono del settore, soprattutto quando si voglia replicare il modello
All’interno dei Capex merita particolare attenzione l’abitudine dei brand di appoggiarsi agli stessi interlocutori abituali per definire l’arredo dei ristoranti, sia per quel che concerne il progetto architettonico, sia per la definizione dei layout che per la scelta dei materiali, con la produzione di un extra costo molto superiore alla media del settore ristorazione. Inoltre spesso si sottovaluta l’esistenza di un sistema informativo che faciliti la gestione della cassa e soprattutto il CRM, doppiamente importante in queste attività dalla doppia missione
Come calcolare il ritorno sull’investimento
Il risultato spesso è che il profit & loss specifico dell’attività FOOD fatica a stare in piedi, ritardando i break even delle attività fashion-luxury food di più dei tipici due/tre anni, se non addirittura determinando perdite continuative. Il punto cruciale rimane sempre la strategia all’interno della quale i brand di fashion e luxury inquadrano il calcolo del ritorno sull’investimento (ROI) delle loro attività food e ristorazione.
Nella visione di Lelio Mondella, queste attività andrebbero infatti considerate principalmente come attività di pura comunicazione. Dal punto di vista della contribuzione economica che esse apportano si potrebbe tentare di misurare i margini addizionali che derivano dall’attività food su quella caratteristica, da inserire però nei piani strategici quinquennali più che nei budget annuali. Ci sono esempi virtuosi negli Usa che dicono che il 30% dei clienti dei caffè fashion-luxury entra poi nello store del brand contiguo.
Dall’altro lato è pur vero che invece sui ritorni in termine di brand awareness e di new customer generation engagement l’apporto che queste attività danno è probabilmente altissimo, con un costo contatto relativamente contenuto, considerando per esempio che le generazioni Y e Z bevendo un caffè entrano in contatto con i valori del brand e danno il via a quel percorso che negli anni a venire li porterà a essere clienti di borse o di gioielli.
*Lelio Mondella sarà in LUISS Business school a Roma dove è Adjunct Professor la settimana del 20 GIUGNO tenendo il suo corso in Luxury and Fine food mgmt
