Greenhushing, quando la sostenibilità aziendale viene nascosta

Se il termine greenwashing o "ecologismo di facciata", ovvero la strategia adottata da alcune aziende che presentano come sostenibili le proprie attività quando invece non lo sono, è noto a molti, certamente meno noto è il greenhushing. Di cosa si tratta? Qual è il legame tra green washing e greenhushing? In sintesi, il greenhushing avviene quando un'impresa concretamente impegnata in azioni sostenibili nasconde tale impegno per evitare di essere accusata di fare greenwashing.

Dunque, si tratta di una sorta di paradosso secondo cui viene nascosto quello che in realtà rappresenta un punto di forza, per scongiurare eventuali sanzioni e per evitare di incoraggiare lo scetticisimo dei consumatori. Diffidenza che in realtà è giustificata dal numero crescente di casi di greenwashing aziendale e che viene confermata anche dai dati dello studio effettuato da Up2You Insight, centro di ricerca che sostiene le aziende nel percorso di decarbonizzazione. Secondo la ricerca, infatti, il 60% del campione di consumatori interpellati si dichiara scettico riguardo i risultati di sostenibilità comunicati dalle aziende e ritiene che gli interessi aziendali siano solo legati al profitto. Inoltre, l'80% si aspetta che siano le aziende stesse ad adottare soluzioni per la transizione green, mentre la metà degli intervistati pensa che sia il singolo individuo a fare la differenza nella lotta al cambiamento climatico. I contraccolpi dovuti al greenhushing sono diversi.

In particolare tale fenomeno rende più difficoltoso il monitoraggio delle filiere produttive e una corretta comparazione tra le diverse aziende, con inevitabili ripercussioni anche riguardo al posizionamento sul mercato. Infatti, la mancata comunicazione di pratiche sostenibili può essere dannosa per l'azienda, in quanto non verrebbe scelta dai consumatori che considerano la sostenibilità uno dei fattori decisivi d'acquisto. Parallelamente poter confrontare l'operato delle diverse realtà produttive può innescare un circolo virtuoso nel quale le aziende sostenibili diventano un esempio da seguire. In definitiva, per uscire dalla confusione generata dal greenwashing e del conseguente fenomeno del greenhushing, appare sempre più fondamentale una comunicazione trasparente che mostri con chiarezza strategie e piani aziendali sulla sostenibilità, oltre a fornire dati precisi e risultati raggiunti certificati dai protocolli internazionali. Ciò anche considerando un dato molto significativo emerso dal report Global Strategic Insight 2022, secondo cui solo il 19% degli acquirenti di prodotti di largo consumo conosce con certezza un brand impegnato concretamente nella sostenibilità.