Il commento all'Adnkronos del presidente di IAB Italia alla storica delibera sulla misurazione delle audience
La storica delibera Agcom di ieri, che arriva a dare precise indicazioni di indirizzo al settore italiano della misurazione e rilevazione delle audience editoriali sia televisive che digitali (qui il testo), viene accolta con favore da Carlo Noseda, presidente di IAB Italia, associazione di riferimento dell'adv digitale con 200 soci tra agenzie, aziende investitrici, editori e AD tech.
"Essendo espressione del mondo degli investimenti digitali - spiega infatti Noseda all'Adnkronos -, crediamo che ci debba essere grande uniformità nella misurazione, questo per dare degli standard comuni a tutti. Siccome il mondo degli OTT, che sappiamo essere decisamente ingombrante, tende in molti casi anche ad auto misurarsi - aggiunge -, questo dà agli investitori grandissima incertezza e difficoltà di comparazione per un investimento o l'altro. L'idea che nascesse un altro sistema di misurazione che si aggiungeva a quello in essere l'avevamo sconsigliata, quindi siamo contenti di questa delibera e crediamo che se si riesce a lavorare tutti insieme per un unico sistema, il mercato ne potrà beneficiare enormemente", sottolinea.
Quindi d'ora in poi l'agone pubblicitario sarà unificato fra i media? "Questo - risponde il presidente di IAB Italia - è quello che si dovrebbe cercare di ottenere oggi. Perché - spiega con un esempio - se si guarda un contenuto sulla televisione e lo stesso contenuto viene poi frammentato e sparso sulla rete, visto su Youtube a distanza di cinque giorni, è giusto conteggiare quella view esattamente come quella della televisione. Oggi - continua Noseda - è tutto conteggiato in maniera diversa e diventa difficile anche valutare l'efficacia di un investimento. Quindi quello che Agcom suggerisce è un indirizzo chiaro, adesso bisogna attuarlo tutti insieme". La delibera di Agcom, aggiunge Noseda, "è anche a valle di quello che è successo con l'assemblea di Upa (con la 'fusione fredda', poi saltata, Audiweb-Audipress, ndr.) dove alla fine si è bloccato tutto quello che stava per nascere".
La delibera potrebbe aiutare in qualche modo le rilevazioni nel periodo 'cookieless' che sta per arrivare? "Tenderei a non mettere insieme le due cose perché sui cookies si tratta più di una profilazione del messaggio pubblicitario, quindi la capacità di indirizzarlo alle persone giuste. Questo invece è più un sistema di misurazione delle audience. Quella dei cookies è una partita non semplice, sono due partite diverse - entrambe estremamente importanti - ma non le metterei una insieme all'altra", conclude.
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"Ribadendo la centralità e importanza dei sistemi di misurazione per un equilibrato sviluppo del settore dei media e dell’economia digitale in generale", IAB Italia "intende esprimere la propria soddisfazione per l’atto di indirizzo in materia di rilevazione degli indici di ascolto pubblicato in data odierna dall’Agcom", si legge in una nota a commento della delibera rilasciata oggi da IAB Italia. "IAB Italia, in particolare, condivide sia l’impostazione complessiva del provvedimento, sia le indicazioni di dettaglio per la sua futura attuazione che sono completamente allineate all’auspicio espresso dall’associazione lo scorso 26 Maggio per la creazione di sistemi di misurazione basati sulla massima convergenza e confrontabilità dei mezzi e sulla più ampia rappresentatività di tutti gli operatori della filiera".
"Siamo totalmente d’accordo con gli indirizzi espressi dall’Agcom – ha dichiarato Carlo Noseda – che non solo confermano il ruolo centrale del digitale nell’integrazione della misurazione dei vari mezzi ma anche l’impossibilità di prescindere dalla definizione di un sistema di metriche armonizzate e coerenti per la valutazione dei comportamenti di fruizione che sono ormai sempre più cross-piattaforma e cross-device".
"Anche alla luce delle discontinuità tecniche e metodologiche che saranno provocate nelle rilevazioni degli ascolti digitali dall’impossibilità di continuare ad utilizzare i Cookie di terza parte - si legge ancora nella nota -, è inoltre totalmente condivisibile la raccomandazione dell’Agcom a tutti gli attori della filiera allo sviluppo di modelli collaborativi per la condivisione dei dati di prima parte e per la messa a fattor comune degli asset di misurazione".
"I cambiamenti cui stiamo assistendo sia sul fronte tecnologico che dei consumi mediali renderanno le misurazioni dell’audience ancora più rilevanti nei prossimi mesi per ridefinire l’equilibrio competitivo del mercato - prosegue Noseda -. Come IAB Italia ci auguriamo che tutte le componenti del mercato collaborino al meglio perché i sistemi di misurazione rappresentino un fattore di ribilanciamento delle posizioni dominanti e delle rendite di posizione che - negli anni - sono state costruite anche sulla base di approcci autoreferenziali e rilevazioni non pienamente indipendenti e trasparenti".
"IAB Italia forte del suo network internazionale che si estende anche nei Paesi citati come benchmark nel provvedimento Agcom, ribadisce la sua più ampia disponibilità a collaborare con le altre Associazioni e le Autorità di settore per facilitare la rapida attuazione delle indicazioni contenute nell’atto di indirizzo. A tal fine chiederà già nei prossimi giorni un primo incontro a UPA per fornire un contributo all’individuazione delle soluzioni implementative più opportune", conclude la nota.
