3. La misurazione è sempre più cross mediale e nuovi attori stanno assumendo sempre più forza nell’ecosistema; Il Inghilterra gli investimenti on line hanno da anni superato quelli televisivi e ormai in UK essere spettatori televisivi significa, quasi sempre, essere fruitori di un contenuto televisivo anche attraverso un device digitale. È per questo motivo che Barb/Kantar hanno deciso che una misurazione obiettiva della fruizione dei contenuti televisivi deve tener conto del tempo speso su piattaforme ormai sempre più diffuse e seguite, anche se non sono televisione tradizionale?
Le priorità si evolvono con il passare del tempo.
È interessante il tuo commento relativo agli investimenti online che nel Regno Unito superano la TV. Il punto di svolta è avvenuto nel 2008 in una fase di cambio di paradigma - il crollo finanziario. Gli inserzionisti hanno progressivamente spostato budget verso i canali online dai canali tradizionali per ottimizzare i budget di fronte a un pubblico che aveva perso il suo potere di acquisto. La raccolta Televisiva è stata inizialmente mantenuta, per poi ridursi dal 26% di quota di mercato del 2008 a circa il 20% nel 2021 (Fonte: WPP). Questo declino si riflette anche in quello della stampa (giornali e riviste) che rappresentava il 36% del mercato nel 2008 e solo il 7% nel 2021. Sul digitale nel Regno Unito ora si concentra poco meno del 70% degli investimenti complessivi del mercato.
Ma c'è un ulteriore considerazione. In quegli anni l'accesso alla banda larga domestica ha raggiunto un picco e l'industria tecnologica per i media digitali, fortemente sostenuta dallo Stato, stava fiorendo. Il ruolo del Regno Unito come porta d'ingresso delle aziende tecnologiche statunitensi in Europa ha inoltre rappresentato un fattore importante. La direzione di marcia era chiara.
Anche se non posso parlare specificamente delle decisioni interne assunte da BARB, il processo di RFP e il suo risultato mostra che Barb ha un suo punto di vista sugli eventi degli ultimi anni e, inoltre, che sta facendo una proiezione a medio termine sui cambiamenti in atto. BARB sta chiaramente anticipando il prossimo cambio di paradigma per assicurarsi anche a lungo termine il proprio ruolo di istituto indipendente della nazione per la misurazione delle visualizzazioni video.
Quindi ora passiamo alle piattaforme. C'è un "effetto turbo" per la globalizzazione nei media oggi. Netflix, Amazon Prime, Disney+ e altri rappresentano un nuovo fenomeno cross-nazionale nella distribuzione video che sta cambiando le regole del gioco. Hanno sviluppato basi di abbonati di massa a livello globale che, nel bene e nel male, sono state ulteriormente potenziate durante la pandemia. E hanno una grande capacità di investimento per lo sviluppo dei contenuti. Ma osserviamo anche co-produzioni tra i broadcaster televisivi e le nuove piattaforme che aiutano a creare nuove offerte per i consumatori affamati di contenuti. Dal punto di vista del ciclo di vita dei contenuti, questi prodotti devono essere pienamente misurati dal giorno del loro rilascio televisivo originale durante tutto il loro ciclo di vita all’interno di in una libreria on-demand.
Si consideri, nel caso della BBC, ad esempio, che la sua piattaforma iPlayer in precedenza erogava solo contenuti che erano stati distribuiti negli ultimi 30 giorni. Dal 2019 ha iniziato a mantenere l’archivio per un anno. Oltre l'anno deve andare offline. Può sparire e aspettare di essere trasmesso in replica, andare su DVD (un mezzo morente) o essere ridistribuito tramite partnership con Netflix o Amazon che lo acquisiscono in licenza. Il "patrimonio culturale mediatico" che la BBC ha (co)prodotto continua quindi a vivere, solo da un altro luogo di distribuzione, di proprietà di un'altra società.
Poi c'è il 5G. Il lineare come lo conoscevamo scomparirà virtualmente nel prossimo periodo. Anche la banda larga domestica inizierà a declinare. Le case si sposteranno su dispositivi connessi al 5G. I video saranno in streaming con risoluzione 8k. Il significato di "Broadcast" come mezzo di distribuzione che utilizzava spettro e antenna diventerà obsoleto. Le "stazioni televisive" continueranno a offrire un servizio di palinsesto in diretta, ma la fedeltà del pubblico all’utilizzo o anche alla semplice comprensione, sarà labile.
Misurare il cambiamento significa gestire questa complessità e questi processi.
